這個(gè)618，“所有女生”不再只看李佳琦

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這個(gè)618，“所有女生們”不再把目光鎖定在李佳琦直播間?！爸按蟠傥沂呛芤蕾?lài)?yán)罴宴?，?huì)提前看自己需要什么、李佳琦播什么，然后需要購(gòu)買(mǎi)的東西，基本上都會(huì)從李佳琦直播間下單。但今年618我在李佳琦直播間下單的不太多了?！毕M(fèi)者小貓向燃次元直言。6月15日，在618大促“高潮期”的首日，燃次元在李佳琦直播間看到，其直播間熱度似乎也不及曾經(jīng)，當(dāng)晚19:30，直播間觀看量還不到800萬(wàn)，到19:52才達(dá)到1000萬(wàn)；同時(shí)，在李佳琦的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上，當(dāng)晚直播的120余個(gè)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，直到23:00，僅3個(gè)顯示售罄下架。在各類(lèi)社交、社區(qū)平臺(tái)上，也有用戶(hù)疑問(wèn)“李佳琦直播間不行了嗎”。燃次元注意到，自2022年9月20日，李佳琦復(fù)播以來(lái)，李佳琦直播間就在發(fā)生變化，其中對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的是價(jià)格和品類(lèi)?！袄罴宴辈ラg的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是美妝個(gè)護(hù)，以前我基本上會(huì)在直播間無(wú)腦買(mǎi)。但是去年（2022年）開(kāi)始，整體的美妝價(jià)格變化很大，比如免稅店擾亂價(jià)格。所以我現(xiàn)在都是在各個(gè)渠道對(duì)比價(jià)格，哪里便宜就在哪里買(mǎi)?！苯蚪蛘f(shuō)道。而放大來(lái)看，無(wú)論是李佳琦直播間，還是淘寶直播，都有弱化“李佳琦”的態(tài)勢(shì)。2022年11、12月，美ONE旗下“所有女生的直播間”“所有女生的衣櫥直播間”先后開(kāi)播。另從2023年3月開(kāi)始，李佳琦開(kāi)始減少在李佳琦直播間的露面，將直播安排更改為助播兩小時(shí)、李佳琦再進(jìn)入直播間，甚至部分日期直播全程由助播完成。淘寶直播也在不斷招攬其他主播。比如6月14日，梅西亮相的淘寶直播、李宣卓直播間，即屬2022年雙11期間淘寶招攬的MCN遙望科技旗下。從去年到現(xiàn)在，淘寶還拉入了交個(gè)朋友、TVB、張?zhí)m等入淘。誠(chéng)然，無(wú)論是對(duì)于李佳琦還是淘寶直播，也無(wú)論是從商業(yè)選擇，還是“停播風(fēng)波”影響之下，培養(yǎng)更多主播都是分散風(fēng)險(xiǎn)的選擇。但正如美ONE創(chuàng)始人戚振波在接受媒體采訪時(shí)所言，“網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無(wú)法復(fù)制?！睙o(wú)論是美ONE著力培養(yǎng)的新主播，還是淘寶費(fèi)力氣招攬的多個(gè)主播，能否取代李佳琦在淘寶直播的地位和影響力，想來(lái)還有疑問(wèn)。

“已經(jīng)很久沒(méi)下單了”

“摯愛(ài)粉，這半年就買(mǎi)了兩次”“上次在李佳琦直播間購(gòu)物還是雙12”“已經(jīng)超過(guò)三個(gè)月沒(méi)在李佳琦直播間下單了”，不少李佳琦直播間老用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)吐槽?！暗蛢r(jià)”是李佳琦直播間吸引消費(fèi)者的利器之一。但如今，曾經(jīng)敢于喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的李佳琦直播間正在逐漸失去價(jià)格吸引力，尤其是在李佳琦優(yōu)勢(shì)的美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)?！拔疫@幾年一直都有看李佳琦直播間，主要是購(gòu)買(mǎi)品牌化妝品，因?yàn)槔罴宴辈ラg有折扣還有贈(zèng)品。但這兩年，品牌線上線下活動(dòng)眾多，李佳琦直播間的折扣已經(jīng)沒(méi)有吸引力了。而且李佳琦直播間現(xiàn)在的品牌又多又亂，太多我不認(rèn)識(shí)的品牌了?！毕M(fèi)者小魚(yú)表示。有消費(fèi)者貼出自己的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格對(duì)比道，“昨天在李佳琦直播間買(mǎi)了個(gè)377（某品牌377美白精華），算上贈(zèng)品，價(jià)格還比我之前在蜜蜂驚喜社買(mǎi)的貴25元?！钡浆F(xiàn)在，小魚(yú)基本上已經(jīng)放棄李佳琦直播間，“之前購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)對(duì)比各個(gè)渠道的價(jià)格，品牌線上線下、李佳琦直播間，但現(xiàn)在基本上不對(duì)比了，都是通過(guò)品牌渠道買(mǎi)。”美妝個(gè)護(hù)是李佳琦的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。但這幾年，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)被翻涌攪動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年歐萊雅集團(tuán)總銷(xiāo)售額279.9億歐元，同比下滑6.3%；聯(lián)合利華2020營(yíng)507.24億歐元，同比減少2.4%；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2020財(cái)年，銷(xiāo)售額為142.9億美元，同比下滑4%；資生堂集團(tuán)2020年全球銷(xiāo)售額9209億日元，同比下滑18.6％。受銷(xiāo)量和市場(chǎng)壓力影響，近兩年各大品牌也增加了活動(dòng)，“在專(zhuān)柜買(mǎi)護(hù)膚品，贈(zèng)品也很多，另外還有積分、各種小禮物和服務(wù)，體驗(yàn)也很不錯(cuò)?！泵舛惽酪渤蔀閿嚲终?。“以前中免日上門(mén)檻比較高，最開(kāi)始需要花100多元買(mǎi)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)名額，單次還得滿(mǎn)1500元才能下單，所以買(mǎi)得比較少。后來(lái)逐漸降低了門(mén)檻，不需要購(gòu)買(mǎi)名額，額度也下降到了200元?，F(xiàn)在的我的化妝品、護(hù)膚品基本上都是在日上購(gòu)買(mǎi)?！庇杏脩?hù)表示。市場(chǎng)在變化，不斷的“低價(jià)風(fēng)波”也在沖擊李佳琦。如今的李佳琦，似乎也在有意避免“全網(wǎng)最低價(jià)”的表述，不再?gòu)?qiáng)調(diào)直播間的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再之外，李佳琦直播間的選品也在遭受質(zhì)疑，“亂”“迷”“質(zhì)量不佳”“踩雷”成為詬病。小貓直言，“作為摯愛(ài)粉，上半年都沒(méi)在李佳琦直播間買(mǎi)東西，真的買(mǎi)不下手。衣服感覺(jué)是上了年代的衣品，零食一直選穩(wěn)定合作的，也不管價(jià)格、產(chǎn)品好壞，彩妝盲目推薦，生活品類(lèi)沒(méi)什么平時(shí)用得上的東西?！苯蚪蛞脖硎荆拔以诶罴宴辈ラg主要買(mǎi)美妝個(gè)護(hù)、食品。但是食品因?yàn)椴壤状螖?shù)有點(diǎn)多，所以基本只會(huì)買(mǎi)吃過(guò)的品牌。另外直播間的服飾類(lèi)選品很差?！痹?jīng)以安心、值得信賴(lài)、靠譜吸引消費(fèi)者前來(lái)的李佳琦直播間，如今也處處有踩雷的風(fēng)險(xiǎn)?！拔以诶罴宴辈ラg消費(fèi)很久了。上次買(mǎi)了個(gè)黑鞋褪色，把我穿的藍(lán)襪子染黑了，去找客服，客服就說(shuō)皮質(zhì)是這樣的，讓我第一次穿要用黑襪子。然后也沒(méi)其他后續(xù)了?！庇邢M(fèi)者告訴燃次元?！啊信囊聶弧辈ラg開(kāi)播的時(shí)候，買(mǎi)過(guò)衣服，但是衣服收到發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不太好，當(dāng)時(shí)心里落差也挺大的?！毙∝堈f(shuō)道。整體來(lái)看，在美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)，李佳琦在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在拓展的服飾、食品等品類(lèi)，李佳琦面臨的難題也很多?，F(xiàn)在，李佳琦仍是最重要的主播。但一切似乎都在往下走。津津日常仍會(huì)觀看李佳琦直播間，“已經(jīng)算是養(yǎng)成習(xí)慣了，但相對(duì)以前來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)頻次下降了很多。”這個(gè)618，津津仍有7成的商品是從李佳琦直播間購(gòu)入，“與以往的比例差不多?！钡蚪蛞仓毖?，“大促還是會(huì)沖李佳琦，只是平日已經(jīng)不怎么買(mǎi)了?！毙∝埖扔脩?hù)則表示，今年一單都沒(méi)在李佳琦直播間買(mǎi)過(guò)，以及“直播間選品沒(méi)我喜歡的，最近已經(jīng)不太去了?！?h3>弱化李佳琦李佳琦個(gè)人，正在被弱化?！白罱c(diǎn)開(kāi)李佳琦直播間，時(shí)?？吹绞侵ピ谥辈ァ！苯蚪虮硎?。這一點(diǎn)，似乎從李佳琦復(fù)播以來(lái)，便在醞釀。2022年雙11期間，11月12日，“所有女生”直播間正式開(kāi)播，隨后2022年12月10日，“所有女生的衣櫥”直播間正式開(kāi)播。資料顯示，“所有女生”直播間為全品類(lèi)日播，直播時(shí)間是每天中午12點(diǎn)-晚上19點(diǎn)，“所有女生的衣櫥”直播間則顧名思義主打服飾，意在滿(mǎn)足直播間消費(fèi)者的時(shí)尚需求。燃次元看到，目前“所有女生”直播間擁有272.4萬(wàn)粉絲，“所有女生的衣櫥”直播間擁有160.9萬(wàn)粉絲，6月16日18:38，正在直播的“所有女生”直播間觀看量為325萬(wàn)。在弱化李佳琦方面，除了增設(shè)“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間，在“李佳琦Austin”直播間，李佳琦的露面頻率也在降低，而是給了助播們更多時(shí)間。在618期間，“李佳琦Austin”直播間為下午16:00開(kāi)播，但在實(shí)際安排上，16:00-18:00為助播時(shí)間，18:00之后李佳琦才會(huì)進(jìn)入直播間。2022年11月3日，以及2023年3月9日-18日，李佳琦甚至并未在直播間現(xiàn)身。對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，分散壓力、培養(yǎng)新主播的意圖明顯，比如2022年復(fù)播之際，李佳琦做的第一件事便是介紹新的助播團(tuán)，并將他們引入當(dāng)年雙11直播。2023年2月，美ONE開(kāi)始為一檔名為《所有女生的主播》的節(jié)目招募主播，5月《所有女生的主播》播出，也最終決出9位主播拿到美ONE的offer，在5月23日的美ONE超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)上，李佳琦攜手9位新主播出現(xiàn)。一切都指向，李佳琦或者說(shuō)美ONE正在弱化李佳琦個(gè)人對(duì)李佳琦直播間，甚至對(duì)美ONE的影響，但一切尚在起步階段。剛建立半年的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間仍有成長(zhǎng)的路要走。比如“所有女生”直播間的選品，有消費(fèi)者表示，“選品越來(lái)越差，我買(mǎi)的幾乎全退了?！毙∝埍硎静壤椎?，亦是從“所有女生”直播間購(gòu)買(mǎi)的服飾。而李佳琦直播間弱化李佳琦，帶來(lái)的消費(fèi)者反饋也不一。對(duì)于津津來(lái)說(shuō)，她是沖著李佳琦來(lái)的，對(duì)新主播們無(wú)感，新主播占據(jù)直播間，也會(huì)影響津津的觀看感受和購(gòu)買(mǎi)，“如果看到是李佳琦直播，會(huì)劃一劃，看看今天播什么品，有什么值得買(mǎi)的，但如果是助播，就會(huì)關(guān)掉離開(kāi)直播間?！毙∝垊t表示，“的確現(xiàn)在李佳琦直播間新主播的時(shí)間很多，而且新人助播專(zhuān)業(yè)能力會(huì)有點(diǎn)弱，比如講解不清、影響購(gòu)買(mǎi)欲，但都是為了培養(yǎng)新人嘛。不過(guò)這并不是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在李佳琦直播間的價(jià)格已經(jīng)不再有優(yōu)勢(shì)了，我也不怎么看了?！睂?duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，雖然李佳琦是一直以來(lái)的“淘寶直播一哥”，但從近期動(dòng)作，以及遠(yuǎn)期考慮來(lái)說(shuō)，淘寶直播也在豐富主播陣營(yíng)，并不希望將所有希望寄托在李佳琦一個(gè)人身上。2022年雙11，羅永浩前往淘寶直播交個(gè)朋友、新東方的俞敏洪也來(lái)到淘寶直播、MCN機(jī)構(gòu)遙望也入駐淘寶直播。之后，淘寶直播也招攬了楊天真、張?zhí)m、向佐等自帶流量和話題的人物進(jìn)入淘寶直播。淘寶也想要更豐富的直播生態(tài)，而不是只有“一哥”李佳琦。

“一哥”何處去？

淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年618大促中，預(yù)售首日（5月26日），李佳琦直播間累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV達(dá) 49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。這仍是值得稱(chēng)耀的成績(jī)。但李佳琦，或者說(shuō)美ONE也得思考下一步。2016年，美ONE創(chuàng)始人戚振波和歐萊雅發(fā)起了一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，從200個(gè)銷(xiāo)售中選出來(lái)7人，嘗試線上銷(xiāo)售，李佳琦是其中一員。項(xiàng)目結(jié)束后，戚振波向每個(gè)人都拋出了橄欖枝，李佳琦選擇了接住。這也成為李佳琦走向淘寶直播“一哥”的開(kāi)端。此后，因挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄成功，2018年雙11和馬云PK賣(mài)口紅并戰(zhàn)勝馬云，李佳琦坐實(shí)了“口紅一哥”，“oh my god”“所有女生們”也成為與李佳琦緊密相連的標(biāo)簽。到現(xiàn)在，“李佳琦Austin”直播間已有7505.1萬(wàn)粉絲。在最初，美ONE的策略是“圍著李佳琦轉(zhuǎn)”，潛心打造李佳琦一個(gè)IP。在《人物》雜志《李佳琦：坐上火箭》一文中，也提到“現(xiàn)在（2019年9月），美ONE的員工已經(jīng)超過(guò)300人，全部只圍繞著李佳琦這一個(gè)個(gè)人IP運(yùn)轉(zhuǎn)?！痹谥辈ブ?，“一個(gè)出鏡助理、一個(gè)鏡頭導(dǎo)播、三個(gè)流程助理在直播間里配合著他”“直播間外的辦公室里，坐著十幾個(gè)商務(wù)”，以及“推開(kāi)美ONE的大門(mén)，比工位更先進(jìn)入視線的是——快遞堆。公司logo對(duì)面本該是前臺(tái)的地方，現(xiàn)在擺著三個(gè)四層貨架，商家寄來(lái)的樣品擺滿(mǎn)一整面墻”。上文提到。但如今，七年過(guò)去，美ONE似乎不想再只靠“李佳琦”了。在直播間上，美ONE著手構(gòu)建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣櫥”三個(gè)直播間，形成矩陣；在主播陣營(yíng)上，無(wú)論是將助播更多地推向臺(tái)前，還是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE擴(kuò)大陣營(yíng)的打算明顯。在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一篇報(bào)道中甚至提到，美ONE合伙人蔚英輝表示，到今天，美ONE最重要的核心資產(chǎn)已經(jīng)不再是李佳琦一個(gè)人本身。打造矩陣，也是諸多MCN機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一做法，諸如羅永浩的交個(gè)朋友、薇婭的蜜蜂“三社”等，一方面有助于更加專(zhuān)注垂類(lèi)、進(jìn)行拓展，另一方面也可分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。但“小號(hào)”想做大，也難。比如在“交個(gè)朋友”旗下的10余個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)，粉絲量多在100萬(wàn)左右，距離“交個(gè)朋友”主號(hào)的2000萬(wàn)尚有距離。美ONE三個(gè)賬號(hào)，“所有女生”“所有女生的衣櫥”雖分別有272.4萬(wàn)、160.9萬(wàn)粉絲，距離“李佳琦Austin”的7505.1萬(wàn)粉絲仍有較大距離。美ONE想要不只靠李佳琦，并不容易。只是這是一條不得不走的路，畢竟依靠個(gè)人，變化太大且難以把控。但當(dāng)下直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶在招攬更多主播，想要更豐富的主播和內(nèi)容，京東、小紅書(shū)今年618也攪入這一戰(zhàn)場(chǎng)，5月31日，羅永浩出現(xiàn)在京東直播，今年以來(lái)董潔、章小蕙先后在小紅書(shū)直播走紅。消費(fèi)者最為看重的價(jià)格，又走向“無(wú)仗可打”之地。在這樣的環(huán)境下，李佳琦亦有壓力。對(duì)于美ONE來(lái)說(shuō)，最好的是將李佳琦直播間，或者說(shuō)美ONE旗下直播間，化身為“對(duì)這一渠道品牌的信任”。若此路能走通，便能解除對(duì)李佳琦個(gè)人的依賴(lài)，只是這條路亦對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、售后等有諸多要求，并非易事。

參考資料：

《李佳琦：坐上火箭》，來(lái)源：《人物》；

《李佳琦不可復(fù)制》，來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

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